Column M!: De fragmentatie van communities

geplaatst op: 13-10-08 | tags: communities, fragmentatie, wisdom of crowds

Deze column is ook te vinden op Marketingfacts.

Op geologische schaal fragmenteert de wereld. De voormalige Sovjet Unie brokkelt nog steeds verder af, de Balkan, Irak en zelfs België vallen uiteen. Burgers overstijgen de afbakening van traditionele landsgrenzen en klonterten weer samen in nieuwe groepen. Die groepen worden gevormd op basis van, bijvoorbeeld, religie, maar ook religie fragmenteert. Als een pulserende beweging vallen ook die groepen weer uit elkaar, en zoeken ze nieuwe groepen binnen of buiten hun segment. Geologische ligging lijkt daarin een steeds kleinere rol te spelen, mede dankzij nieuwe media die wereldwijde communicatie gemakkelijk maken.

Op internet wordt een fysieke barrière weggenomen, waardoor fragmentatie vrij spel krijgt. Alleen rondom producten van Apple zijn er al tientallen (honderden?) communities.

Internetcommunities vieren momenteel hun jubilea, en een hoop daarvan zijn in hun pubertijd terecht gekomen. ‘Een puber verandert tussen ontbijt en diner minimaal 5 keer van identiteit’ (David Gauntlett in Creative Explorations). De meeste communities komen op een moment in een identiteitscrisis. De oude garde matched niet met deze nieuwe jonge honden.

Uitsluitingsmechanismen
De sleutel tot groei van een community zit hem in die identiteit. Bovendien neemt door de toenemende rol van ‘toverformules’ als Wisdom of Crowds, Crowdsourcing en Wikinomics het belang van de identiteit van de community toe, en schuilt er een groot gevaar in uitsluitingsmechanismen.

Deze uitsluitingsmechanismen hebben een belangrijke rol in onze maatschappij en vormen een belangrijk onderdeel van onze identiteit. Ze zijn daardoor vanzelfsprekend meegenomen in onze virtuele maatschappij. Door het afbakenen en uitsluiten van groepen wordt automatisch een groepsidentiteit gevormd. Deze identiteit houdt zich zelf in stand door het mechanisme te repeteren en mensen uit te sluiten.

Bij veel communities gebeurt dit geheel onbewust. De oude garde van een groep heeft een aantal (ongeschreven) regels en iedereen die daar niet aan voldoet krijgt de wind van voren. Bovendien heeft de oude garde over een groot aantal standpunten consensus bereikt, de weerstand tegen nieuwe inmenging wordt daarmee groter.

Open karakter en minste weerstand
Het internet wordt vaak geprezen om zijn open karakter, maar is daarmee ook het medium van de minste weerstand. Een hoop niches binnen een community vormen weer een eigen community, waarmee de groep in zijn geheel fragmenteert. Dit komt deels omdat het aantal leiders groter is dan het aantal communities, en zij een te kleine rol krijgen in het huidige netwerk.

Toch is de sleutelrol aan uitsluiting toe te schrijven.

Het belang van de identiteit van een community zit hem niet alleen in de groei. Op Marketingfacts wordt het belang van bereik regelmatig ter discussie gesteld. Maar ook bij de bovengenoemde ‘toverformules’ is in meer of mindere mate een diversiteit van gebruikers een randvoorwaarde. James Surowiecki noemt in zijn boek “The Wisdom of Crowds” bijvoorbeeld ‘verschil van mening, onafhankelijkheid, decentralisatie en aggregatie’ als randvoorwaarden.

Het internet leent zich uitstekend voor decentralisatie en aggregatie, maar totaal niet voor diversiteit. De gefragmenteerde communities lijden vaak aan verkokering van zienswijzen. Vermoedens en vage ideeën versterken elkaar. We zoeken tenslotte (meestal, niets menselijks is ons vreemd) naar bevestiging en niet naar nieuwe inzichten.

De oplossing?
Om een grote en vooral diverse community op te zetten en in leven te houden is het belangrijk om ervoor te zorgen dat je de niches (de jonge honden) binnen je community houdt. Iedere niche moet in de community zijn stem en vertegenwoordiging kunnen vinden. Een eerste stap is een open beleid. Volgens mij is het het beste, om voor iedere niche een (aantal) ambassadeur(s) aan te stellen. Bijvoorbeeld admins, bloggers, communitymanagers of vooraanstaande actieve leden.