Han Rusman

Mijn eerste column van het nieuwe jaar voor Marketingfacts;

Waarschijnlijk mede door het charmastische karakter van- en gezag voor Chris Anderson heeft het lang geduurd voordat er serieuze kritiek kwam op The Long Tail. Maar bijna 2 jaar later was het dan zover; deze zomer kwam de wetenschapster Anita Elberse met het artikel “Should You Invest in the Long Tail?”. Elberse concludeerde aan de hand van gegevens van Nielsen, de muziekdienst Rhapsody en de dvd-verhuurder Quickflix, exact het tegenovergestelde van Anderson. Heel even leek het erop alsof de discussie rond The Long Tail los zou barstten. Anderson reageerde op zijn blog dat Elberse’s definitie van ‘kop’ en ‘staart’ niet overeenkwamen met de zijne en dat zij over percentages schreef in plaats van absolute getallen. Genoeg om over te discussiëren zou je zeggen, maar de vakantie kwam en het viel het stil.

Net voor de jaarwisseling werd er plotseling een nieuw onderzoek gepubliceerd. De onderzoeker Will Page is omstreden vanwege zijn baan bij de Engelse BUMA STEMRA, en echte data is er nog niet gepubliceerd, maar de discussie lijkt nu breder opgepakt te worden. Anderson reageert opnieuw, maar nu met een volstrekt irrelevant tegenonderzoek, en noemt het zelfs het jaarlijkse Long Tail bashen. De eerste scheuren in het Long Tail bastion worden ook waargenomen door de pers. Was de wens vader van de gedachte? Geldt de 80/20 regel nog? Leidt een fragmentatie van het aanbod ook tot fragmentatie van de vraag? En de belangrijkste vraag, moet je nou wel of niet in de Long Tail investeren?

De 80/20 regel
Het antwoord op de vraag ‘Geldt de 80/20 regel nog?’, geeft Anderson eigenlijk zelf al. Het aanbod is door het internet enorm toegenomen, waardoor de staart enorm uitrekt. In relatieve zin wordt de ‘kop’ als gevolg hiervan eerder kleiner dan groter. Anderson vindt dat de Long Tail niet op absolute getallen beoordeeld moeten worden. Tenslotte gaat het erom of er geld te verdienen is voor een grotere groep of niet. Strikt genomen geldt de regel dus nog, door de komst van niches wordt niet alleen de kop groter, maar ook de markt in zijn geheel. De onderzoeken van Elberse en Page bevestigen dat nogmaals, maar het is te simpel om de Long Tail alleen op die gronden te verwerpen.

Vraag en aanbod, of alleen aanbod?
Anderson’s boek heeft voornamelijk aandacht voor het geëxplodeerde en gefragmenteerde aanbod. Op basis van culturele trends is het echter onlogisch te stellen dat de vraag ook fragmenteert en explodeert. Tenslotte hebben we het allemaal drukker, lijden we onder de enorme stroom informatie en moeten we steeds strenger filteren. Bovendien drukken allerlei vernieuwingen op onze portemonnee, die vanwege de kredietcrisis toch al onder druk staat.

Daar tegenover staat dat de activiteiten binnen niches ook is geëxplodeerd. Niches zijn vanwege nieuwe communicatiemogelijkheden niet meer lokaal, maar regionaal, nationaal en vaak zelf mondiaal. De muziekindustrie wordt daarbij graag als maatstaf genomen door Anderson, omdat er relatief veel mensen ‘muziek’ als hobby betitelen. We zijn nu eenmaal bereid om relatief veel geld uit te geven aan een hobby.

De entertainmentindustrie in zijn geheel is groter geworden, en daar wringt hem de schoen. Het logische gevolg van het groter groeien van een nichemarkt is dat de ‘topproducten’ ook buiten die niches worden opgepakt. Aanbevelingssystemen wijzen ons de weg door de bergen informatie, maar leiden ons juist naar die blockbusters. De game-industrie is daar een goed voorbeeld van. De Wii heeft een enorm potentieel aangeboord. Deze casual gamers zijn echter geen ambassadeurs van het gamen en sich. Toptitels als Mario Kart en Wii Fit zijn de winnaars. Hetzelfde geldt ook in mindere maten voor de muziekindustrie, waar het percentage liefhebbers groter is, maar uiteindelijk is het de massa die de toptitels bepaald.

Wat is de Long Tail waard?
Terug naar het businessboek, want dat is de Long Tail tenslotte. ‘Is the future of business selling less of more’? Technologische vooruitgang maakt het productieproces goedkoper, waar voornamelijk de ‘kleintjes’ in de entertainment-branche van profiteren. Dat en de toenemende maten van word of mouth marketing maken het wellicht makkelijker voor de ‘amateur’ om boven te komen drijven. En kleine bedrijfjes kunnen nu makkelijker het hoofd boven water houden. Maar dat verandert economische wetten niet of nauwelijks. Nieuwe toppers verdringen de oude B-garnituur en maken de hang naar blockbusters eerder groter dan kleiner.

Er zijn een aantal bedrijven die dankzij het internet instaat zijn om van het verkopen van nicheproducten een bloeiende business te maken. Maar uiteindelijk zijn dat blockbusters opzich. Wie neemt het bijvoorbeeld op tegen Amazon en Bol? Uiteindelijk zijn het vooral de grote die profiteren.

Resumé
Voor het maken van nieuwe power-laws, is het nog veel te vroeg in de veranderende markt. Andersons’ verweer ‘de Long Tail geldt niet overal’ en ‘we hebben meer data nodig’ laat weinig aan de fantasie over. Zelfs met alle beschikbare data is er nog weinig zinnigs te zeggen over de aard van de staart.

Volledige strip vind je hier