Han Rusman

Een essay over manifesto’s, fandom en de vermeende rol van nieuwe media bij politiek.

Inleiding

Rita Verdonk is heilig overtuigd van de kracht van nieuwe media. Haar mediabureau Mangrove zette een volledige website op poten; www.Trotsopnederland.com. Verdonk heeft een account op Facebook, Twitter, LinkedIn, Hyves en zelfs een eigen wiki. ‘Net als Obama, maar wij waren eerder’, vertelde ze trots aan Matthijs van Nieuwkerk in De Wereld Draait Door. ‘Bij Obama was iedereen lyrisch, maar over ons heb ik nog weinig gehoord, hoe kan dat’, jammerde Verdonk vervolgens. Deze vraag zal ze Mangrove ongetwijfeld ook hebben voorgelegd, die haar vermoedelijk het (echte) antwoord schuldig moesten blijven.

Nieuwe media evangelisten, de zogehete digerati, buitelen op congressen, in boeken en weblogs over elkaar heen om utopische oplossingen te bieden in een veranderende wereld. De digerati wijzen er smalend op dat “oude media” het steeds moeilijker hebben, en dat wie de nieuwe media niet begrijpt kopje onder gaat. Utopische business manifesto’s als We Think, The Long Tail en Wikinomics vertellen hun lezers over een nieuwe wereld, die een nieuwe aanpak vergt (Van Dijck & Nieborg 2009). Deze aanpak wordt gepresenteerd als een formule tot succes, maar is dat lang niet altijd. In dit essay betoog ik dat er geen gestandaardiseerde succesformule is, en dat randzaken als fandom, positivisme en doelgroep een belangrijke rol spelen.

Business manifesto’s
Professor José van Dijck en promovendus David Nieborg schreven een kritische analyse over deze business manifesto’s en hun bijbehorende buzzwords als collabrative culture, mass creativity en co-creation (Van Dijck & Nieborg 2009).

“For one thing, manifestos resound invocation of an apocalyptic present tense: ‘now is the time for action’ and therefore they are ‘documents of demand, rather than reason.’” (Van Dijck & Nieborg 2009)

Nieborg en Van Dijck (2009) wijzen erop dat de manifesto’s vooral taaltechnisch slim in elkaar zitten. De boeken hebben het vaak over wij, en doen je geloven dat iedereen met gezond verstand begrijpt hoe deze wereld in elkaar zit. Problemen worden gepresenteerd als algemeen geaccepteerd, en oplossingen worden rechtstreeks aangereikt in de boeken. “Its language is short, apodictic, fact-stating rather than fact-finding, matter-of-fact rather than persuasive” (Van Dijck & Nieborg 2009).

Debunking The Long Tail
Dat de oplossingen worden gepresenteerd als ‘niet meer dan logisch’ is niet vreemd, en een belangrijke succesfactor van veel manifesto’s. Wie er niet in gelooft, begrijpt het niet, laat grote kansen schieten en hoort niet bij de groep. Wie niet voor is, is tegen, en een gemeenschappelijke vijand. Maar het is wel opvallend hoe weinig tegenspraak deze manifesto’s tot nu hebben gehad. Kritische analyses krijgen nauwelijks aandacht en worden vaak weggewuifd als onbegrepen.

Een van de belangrijkste ‘nieuwe’ modellen door de komst van het web is volgens velen The Long Tail. Volgens Chris Anderson is de pareto-rule, die zegt dat 80% van de omzet van 20% van het aanbod komt, verleden tijd (Anderson 2006). “The Future of Business is Selling Less of More” is de ondertitel van zijn boek en verraad gelijk de stelligheid waarmee Anderson de oude zakenregel naar het land der fabelen verwijst. Wie The Long Tail niet begrijpt zal niet overleven, beweert Anderson (2006). Het boek laat haarfijn zien hoe bijvoorbeeld het internationale internetwarenhuis Amazon.com een bloeiende handel startte in Long Tail artikelen, een gigantisch aanbod niche artikelen (2006).

Eind 2008 toonde een eerste wetenschappelijke studie van Associate Professor Anita Elberse van Harvard Business School het tegendeel (2008). Op basis van gegevens van Nielsen, de muziekdienst Rhapsody en de dvd-verhuurder Quickflix concludeerde Elberse;

It was a compelling idea: In the digitized world, there’s more money to be made in niche offerings than in blockbusters. The data tell a different story. (Elberse 2008)

Volgens Elberse heeft Anderson wel een punt dat het aanbod fragmenteert, maar de vraag fragmenteert niet automatisch mee. Het aanbod wordt veel groter, maar de consument heeft amper oog voor deze nicheproducten (2008). Anderson tipt dus wel een verandering aan, maar de wetten die hij voorschrijft om je voordeel met die verandering te doen kloppen allerminst. Een tweede onderzoek bevestigd de conclusie van Elberse nog een keer.

Je zou denken dat zulke onderzoeken de evangelisten aan het denken zouden zetten, maar het tegendeel is waar. Een exemplarische reactie komt van Erwin Blom. In een artikel met de naam “Long Tail-ontkenners snappen het niet” schrijft Blom;

Ik geloof Anderson. Daar heb ik geen wetenschappelijk onderzoek voor nodig. Want is het niet Google die goud geld verdient dankzij al die versnipperde sites met beperkt bezoek, maar advertenties van de zoekspecialist?[…] Als ze The Long Tail maar zouden geloven en begrijpen. (Blom 2009)

Dit is precies het probleem van deze manifesto’s in het algemeen; ze weten de veranderingen aardig aan te stippen, maar vergroten deze trends vervolgens disproportioneel uit. De universele wetten die ze eraan koppelen, zijn op zijn minst wankel en niet te bewijzen. De industrie gaat echter met deze ‘zekerheden’ aan de haal in onzekere tijden als een laatste strohalm, aangewakkerd door een horde marketeers en digerati.

Obama’s mediastrategie

Terug naar de vraag van Verdonk, waarom werd Obama bejubeld en zij niet? Volgens Manuel Castells (2008) spelen er vijf belangrijke punten een belangrijke rol in de overwinning van Obama:

• Obama nam al zeer vroeg afstand van de oorlog in Irak
• Hij had een duidelijke doelgroep, namelijk jongeren
• Hij wist dankzij nieuwe media een band te creëren met deze doelgroep en hen te mobiliseren.
  • Een politiek schandaal rond zijn voormalig dominee, wist hij hierdoor in zijn voordeel om te buigen
• Hij kreeg door deze steun veel meer geld binnen (dankzij nieuwe media), zijn campagnekas was daardoor een stuk gevulder dan die van zijn rivaal John McCain
• De politieke framing rond de woorden “hope” en “change” waren ijzersterk, en kregen bovendien extra lading doordat ze op het web werden herhaald en geremixed.

Alexander Klöpping zegt dat bovendien fandom een belangrijke rol heeft gespeeld bij de overwinning van Obama (2009). Obama toonde niet alleen dat hij jongerencultuur begreep en respecteerde, hij bood bovendien een podium voor deze jongeren. Klöpping noemt als voorbeeld een speech waarbij Obama het vuil van zijn schouders veegde, net als in de populaire clip van Jay-Z “Dirt of My Shoulders” (Klöpping 2009). Populaire cultuur krijgt zo een belangrijke rol in de politiek. Sterker nog stelt Stephen Duncombe in een interview met Henry Jenkins, het is inmiddels de vraag “hoe wordt populaire cultuur in de politiek gebruikt”(Jenkins 2007).

Klöpping deed onderzoek naar de fancultuur rond Obama op het online artiestenplatform DeviantART.

In april 2009 zijn er zo’n 20.000 inzendingen die betrekking hebben met Barack Obama (overigens zijn er zo’n 1.000 inzendingen over Joe Biden, zo’n 5000 over John McCain en 3.300 over Sarah Palin. Inzendingen die meerdere kandidaten bevatten worden dubbel geteld) (Klöpping 2009).

Niet alleen was het aantal inzendingen veel hoger, ook waren ze een stuk positiever dan over McCain. Natuurlijk waren er ook negatieve associaties met Obama, maar dat waren er een stuk minder dan over McCain volgens Klöpping (2009). Onderzoeker David Gauntlett meent dat een collectief gesmeed wordt door dingen (vooral fysiek) te maken (2007). We voelen ons zo meer betrokken bij het geheel; “making is connecting” (Gauntlett 2009). Gauntlett denkt dat langzaam de cultuur waarin massamedia en een politieke elite ons vertellen hoe de wereld in elkaar zit verandert. In plaats daarvan zijn we zelf steeds meer onderdeel van die media, en zijn we meer betrokken en dus verantwoordelijk voor verbetering (2009).

Dit klinkt wellicht utopisch, maar de gedachten van Gauntlett stippen wel degelijk een belangrijk punt in de campagne aan. Obama’s positieve campagne, die het wij gevoel aanwakkert, doet in feite hetzelfde als de business manifesto’s als We Think. Volgens Nieborg en Van Dijck speelt het denken ‘wij’ en positieve connotaties een belangrijke rol in de populariteit van deze manifesto’s (2009). Volgens Jenkins is het wij typerend voor de jongerencultuur, terwijl het denken in ik vooral voor oudere van toepassing is (Jenkins 2008c). De positieve boodschap van Obama biedt ruimte en hoop om samen te werken, en is een belangrijke motor geweest achter de collectieve samenwerking. De samenwerking was bovendien nog nooit zo makkelijk dankzij nieuwe media.

Fans vormen een collectief. Fandom brengt individuele mensen met een gedeelde interesse bij elkaar, faciliteert discussies en mobiliseert nieuwe fans. Sinds het midden van de jaren ’90 zijn al deze elementen een stuk eenvoudiger geworden door digitale technologieen. Tijdens de laatste presidentsverkiezingen in de VS zijn deze technologieen efficienter dan ooit ingezet. (Klöpping 2009)

Zoals Castells (2008) aangaf was Obama’s keuze om zich duidelijk te richten op jongeren een schot in de roos. Volgens onderzoek van danah boyd speelt fandom een belangrijke rol in het leven van veel jongeren (boyd 2008). Jongeren zijn daardoor gevoeliger voor fandom. Bovendien kunnen ze goed omgaan met nieuwe media, terwijl oudere doelgroepen daar soms nog moeite mee hebben. Het zijn tot nu toe dan ook vooral jongeren geweest die nieuwe media gebruikten voor politieke doeleinden. De ‘Twitterrevolutie’ in Moldavië was bijvoorbeeld georganiseerd door een vijfentwintige jarige. Ze mobiliseerde voornamelijk een groep jonge demonstranten via Twitter. Op moment van schrijven vinden hevige demonstraties in Iran plaats, ook in dit geval zijn het voornamelijk jongeren. Twitter wordt gebruikt om informatie en demonstraties te coördineren. De dienst besloot zelfs een onderhoudsbeurt uit te stellen om de enige communicatie die er nog was, te kunnen behouden .

Framing speelde een belangrijke rol in het creëren van de fancultuur rond Obama. In de BBC documentaire “Yes We Can, The Lost Art of Oratory” werd uitgebreid geanalyseerd hoe jongeren idolaat raakte van hun idool Barack Hussein Obama. Stem, snelheid, intonatie en een goed gevoel voor humor speelden een belangrijke rol. Maar nog belangrijker waren de teksten die woord voor woord werden ontleed op fora en YouTube (BBC 2009). Obama heeft een jong team nieuwe media specialisten en zijn speechschrijver Jon Favreau is pas 28 jaar oud. Het team stond zo dicht(er) bij de jongerencultuur (BBC 2009). De speeches kregen extra lading door de bekende remix van de artiest will.I.am, waar veel grote sterren aan meewerkte. De was het begin van vele filmpjes van fans, waardoor de speeches van Obama extra lading kregen, en de rol van fandom als maar groter werd.

Duncombe zegt dat vooral ook de totale uitwerking in uitingen op bijvoorbeeld de website rond hope een belangrijke succesfactor zijn in het vergaren en vooral betrekken van fans (Jenkins 2007). Ook dit zien we in de manifesto’s terug, die zich centreren rondom positieve boodschappen, en hoop bieden in een veranderende tijd. Volgens Duncombe heeft populaire cultuur hiermee definitief intrede gedaan in de politiek (Jenkins 2007). ‘Je kunt als politicus niet langer populaire cultuur buiten de politiek houden, omdat je daarmee niet alleen de cultuur maar voornamelijk de dromen van je potentiële kiezers buiten je politiek houdt’. Juist het insluiten van dromen zorgt voor krachtige metaforen, sterke speeches en daardoor positieve framing, zegt Duncombe (Jenkins 2007).

Is Obama now America’s most powerful fan boy? Early returns suggest that it may just be the case: there are so many stories now about the Obama family voting on American Idol and reading the Harry Potter books together. (Jenkins 2008a)

De fancultuur heeft bovendien nog een ander voordeel, het biedt een belangrijk wapen tegen wat Castells (1998) de crisis of democracy noemt, door het politieke systeem wordt gepersonaliseerde politieke steeds belangrijker. Hierdoor wordt karaktermoord een belangrijk wapen (Castells 2007). Een actie van MoveOn.org liet zien welke desastreuze gevolgen dat had voor George W. Bush. De website riep op om een anti-Bush filmpje van 30 seconden te maken. De website kreeg meer dan 1500 filmpjes terug waarvan velen ijzersterk, en veel krachtiger dan reguliere politieke spots.

I think that this time around, campaigns got used to the fact that anything that they put out there could be pirated, remixed, mashed-up and recirculated. (Jenkins 2008b)

Bush had geen krachtige schare fans die zo’n campagne konden pareren. De Republikeinen staan bekend om hun negatieve campagnes, en ook Obama kreeg menig verwijt om de oren. Op de website www.Fightthesmears.com stond tijdens de campagne een overzicht van alle ‘leugens’ die er door zijn tegenstanders verspreid werd. Zijn fans konden niet alleen zien wat Obama te zeggen had over deze leugens, maar ze zelf ook aanmelden. De website boodt bovendien widgets aan, waarmee aanhangers een blokje over de laatste leugens op hun website konden plaatsen. Obama zorgde ervoor dat zijn aanhangers zo ook McCain als gezamenlijke tegenstander gingen zien, en zich persoonlijke aangevallen voelden.

Tot slot kunnen we over Obama zeggen dat het niet persé nieuwe media an sich waren die hem de overwinning bezorgden, maar hoe hij deze media als geheel inzette. Hij was overal aanwezig waar zijn doelgroep was, en liet bijvoorbeeld linkse blogs links liggen (Nieborg 2008). Het wordt door de besproken theoretici weinig genoemd, maar nieuwe media zorgde er ook voornamelijk voor dat Obama zo snel kon groeien. Hij wist zijn underdog positie in een kleine twee jaar om te buigen tot de grote favoriet. Het was nog nooit zo makkelijk om een groep te organiseren op Facebook en MySpace. De sociale software die Obama gebruikte om een zijn aanhangers te helpen zichzelf te organiseren heeft hem veel gebracht. Zijn doelgroep jongeren konden goed met deze sociale media overweg. De snelheid van communicatie heeft Obama ongetwijfeld geholpen zo snel tot topfavoriet te groeien.

Verdonk’s mediastrategie
Als we deze verfijnde strategie vergelijken met die van Verdonk, zien we grote verschillen. Het zijn niet zozeer de middelen die Verdonk in zet, want ook zij zet een breed palet middelen in, maar wel hoe ze die in zet. De basis die Obama zo goed wist te leggen, ontbrak duidelijk bij Verdonk. Zij heeft niet (duidelijk) voor een jongere doelgroep gekozen. Haar doelgroep zit duidelijk niet op Twitter, Hyves en Facebook. Terwijl Obama uitstraalt nieuwe media te begrijpen (hij vocht bijvoorbeeld voor het behoud van zijn BlackBerry in het Witte Huis), ziet het er bij Verdonk allemaal nog wat knullig uit. Ze doet haar best de media te gebruiken, maar is duidelijk niet goed ingevoerd in de cultuur.

Op haar site staan logo’s van sociale netwerken alsof het souvenirstickers zijn op een caravan. Maar dan van plekken waar ze nooit geweest is. (Van Jole 2008)

De achterban van Verdonk is versplinterd en niet gegroepeerd in de sociale netwerken. De wiki van Verdonk is een chaos. De enkele aanhangers begrijpen duidelijk niet hoe de wiki werkt, en gebruiken het als klaagmuur tegen het kabinet. De aanhang van D66 is duidelijk beter ingevoerd en plaatste op de wiki een lemma over Alexander Pechtold waarin ze hem als held bestempelde. Verdonk besloot daarop haar wiki deels te sluiten, wat in internetcultuur een doodszonde is en regelrecht tegen het principe van een wiki ingaat. Dat een wiki moeilijk te onderhouden is, en dat zelfs Wikipedia moeite heeft met cybervandalisme kon Verdonk er niet van weerhouden toch een wiki te willen gebruiken. Het falen van haar wiki is exemplarisch voor de internetstrategie van Verdonk. Media die soms wel degelijk kunnen werken, vergen een geraffineerde aanpak, en uitmuntend begrip van het medium.

Naast het feit dat ze duidelijk moeite heeft met de inzet van de media, ontbreekt het Verdonk voornamelijk aan de fancultuur die Obama zo geholpen heeft. Doordat haar doelgroep ten eerste weinig met nieuwe media hebben, en vooral niet rond een positieve boodschap te binden was, ontstond er tot nu toe geen chemie bij de aanhangers. Obama wist dromen en hoop prachtig te vermengen met al zijn uitingen zowel offline als online. Deze framing ontbeert Verdonk. Toen Verdonk onder vuur kwam te liggen om de schandalen in haar partij waren er geen aanhangers die opstonden, zoals ze dat wel bij Obama deden. Dat Verdonk niet kan profiteren van haar brede inzet aan nieuwe media is niet alleen het gevolg van gebrek aan inzicht in media, maar vooral gebrek aan persoonlijkheid.

Tot slot
Dat nieuwe media campagnes positieve sentimenten kan versterken heeft Obama bewezen, maar het omgekeerde is ook zeker waar. Utopische manifesto’s schetsen een nieuwe wereld, maar falen er voorlopig in om de eigenschappen van die wereld te achterhalen. De digerati holt achter deze halve waarheden aan, en in plaats van een kritische analyse komen ze voorlopig nog met holle frase als ‘je moet erin geloven’. Bang om de boot te missen stortten (o.a.) politici zich in nieuwe media. Maar zoals we bij Verdonk zien, lang niet altijd met een positief effect. Ook de man die aan het hoofd van de mediastrategie van Obama stond, Scott Goodstein, erkent dat ook zij niet altijd precies wisten hoe bepaalde tactieken zouden uitpakken. Soms heb je ook een beetje geluk nodig (2009). Wie werkelijk een succesvolle nieuwe mediastrategie wil voeren zal opzoek moeten naar de werkelijke succesformules, in plaats van te berusten in halve waarheden van evangelisten.

Bibliografie

Anderson, Chris. The Long Tail: Why The Future of Business is Selling Less of More. New York: Hyperion, 2006.

BBC. Yes We Can- The Lost Art of Oratory. 2009 < http://www.bbc.co.uk/programmes/b00jt42v >opgevraagd op 15 april 2009

Blom, Erwin. Long Tail-ontkenners begrijpen het niet. 2009 < http://webwereld.nl/column/54730/long-tail-ontkenners-snappen-het-niet.html > 10 juni 2009

boyd, danah. Taken Out of Context: American Teen Sociality in Networked Publics, 2008, < http://www.danah.org/papers/TakenOutOfContext.pdf >, opgevraagd op 15 mei 2009

Castells, Manuel. The Power of Identity. (second edition) Blackwell publishing:Oxford, 2004

— Lecture: Communication Power in The Network Society. 2008 < http://webcast.oii.ox.ac.uk/?view=Webcast&ID=20081023_266>, opgevraagd op 19 maart 2009

Elberse, Anita. Should You Invest in the Long Tail? 2008 < http://hbr.harvardbusiness.org/2008/07/should-you-invest-in-the-long-tail/ar/1 > , opgevraagd op 10 juni 2009

Gauntlett, David. Creative Explorations: New Approaches to Identities and Audiences. London: Routledge, 2007

— Making is Connecting. 2009 < http://www.youtube.com/watch?v=ObiWCDqAld0 >, opgevraagd op 10 juni 2009

Goodstein, Scott. The man behind Obama. 28 mei 2009 < http://www.revolutionmagazine.com/news/903724/man-behind-Obama/ >, opgevraagd op 28 mei 2009

Jenkins, Henry. Manufacturing Dissent: An Interview with Stephen Duncombe (Part One). 2007 < http://henryjenkins.org/2007/07/manufacturing_dissent_an_inter.html > opgevraagd op 10 juni 2009

— Obama: The Candidate For All Platforms. 2008a < http://henryjenkins.org/2008/11/whew_i_am_still_trying.html > opgevraagd op 10 juni 2009

— Campaigns in a Web 2.0 World. 2008b < http://www.nytimes.com/2008/11/03/business/media/03media.htm > opgevraagd op 10 juni 2009

— Obama and the “We” Generation. 2008c < http://henryjenkins.org/2008/02/obama_and_the_we_generation.html > opgevraagd op 10 juni 2009

Klöpping, Alexander. Obama America’s Most Powerful Fanboy. 2009 (aanstaande)

Nieborg, David. De eerste Amerikaanse tech-president. 19 november 2008. < http://www.vn.nl/Wetenschap/ArtikelWetenschap/Obama2.0.htm > opgevraagd op 20 mei 2009

Van Dijck, José en David Nieborg. Wikinomics and its discontents: a critical analysis of Web 2.0 business manifestos, 2009 (aanstaande)

Van Jole, Francisco. Trots op Internet. 2008 < http://www.2525.com/log/archives/2008/04/trots_op_intern.html >, opgevraagd op 10 juni 2009

Eindnoten