Han Rusman

In de Nederlandse media is een toenemende interesse in de praktijken van spindoctors. De Wereld Draait Door is bijvoorbeeld continue opzoek naar de spins en sprak meerdere malen met Jack de Vries, die door de schrijvers gezien wordt (werd) als dé spindokter van Nederland. Het boek “U draait en bent niet eerlijk” (vernoemd naar de beruchte uitspraak van Balkenende tegen Bos in een belangrijk radio-debat aan het begin van de 2006 campagne) bespreekt wat het ambt van een spindoctor exact inhoud. Maarten Molenbeek en Chris Aalberts interviewden politici, journalisten, woordvoerders en persoonlijk assistenten van politici, en deden literatuuronderzoek naar de Amerikaanse en Engelse situatie (2010).

Korte samenvatting

Het boek bestaat grofweg uit drie delen: de Amerikaanse en Engelse situatie, de Nederlandse situatie op basis van de interviews en het verdedigen van het ambt. Dat laatste doen ze niet heel expliciet, maar zit verankerd in de zoektocht naar een heldere definitie van het woord spindoctor en verdediging van de ethiek. De definitie verschilt van land tot land en cultuur tot cultuur. Amerikanen spreken liever over politiek adviseurs, terwijl Engelsen een vrij breed begrip hebben over spindokters. Aalberts en Molenbeek wijzen er terecht op dat er geen eenduidig begrip is. De consensus onder de Nederlandse ondervraagden lijkt ergens in de richting van; een spindokter is een politiek adviseur die probeert een zo positief mogelijk beeld van zijn/haar cliënt neer te zetten (in de media). Voor Molenbeek en Aalberts kan een woordvoerder of journalist ook een spindoctors zijn, maar voor dit stukje zal ik naar hen refereren als spinner(s). De schrijvers maken een verschil tussen reguliere woordvoerders en spindoctors, waarbij de spindoctor een proactieve versie van een woordvoerder is, en actief zijn kandidaat blijft pushen bij de media. Hij is minder een doorgeefluik, en geeft meer actieve sturing aan de berichtgeving. Een spindoctor heeft jarenlange ervaring nodig en volgens respondenten moeten zij beschikken over een goed netwerk, een creatieve geest en inlevingsvermogen. Het ambt van spindoctoring heeft meer ruimte gekregen doordat “een meerderheid van de burgers inactief zijn op politiek terrein. Politiek is daarmee een zaak voor professionals geworden, waar burgers via de televisie en andere media kennis van nemen” (ibid.: 13).

Is spindoctoring ethisch verantwoord?

Karl Rove, de spindoctor van George W. Bush, wordt vaak als kwade genius gezien, de architect van de war on terror. Voor Rove heiligt het doel (een Republikeins Amerika) de middelen (net als zijn Britse collega, Alastair Campbell, spindoctor van Blair). Deze onconventionele methodes zijn inderdaad ronduit onethetisch te noemen. Ze maken zich schuldig aan het verspreiden van ongefundeerde roddels, karaktermoord en liegen. Hier komt volgens de schrijvers en ondervraagden ook het over het algemeen negatief imago van spindoctoring vandaan. “Waar voorlichters en communicatiestrategen spreken over een benadering om de positieve kanten van een politicus te benadrukken, zien journalisten dit als een draai beïnvloeding en manipulatie.” Molenbeek en Aalberts lijken een beetje aan te sturen op de Fox’ invulling van fair and balanced: de twee partijen laten hun kant van het verhaal zien en de kijker beslist. De discussie is vrij slap, omdat de schrijvers met veel meta-taal hun stellingen als ze die al innemen nuanceren. Het boek blijft daarom een echte verkenning van het onderwerp. Dat is prima, maar aan het toch vrij dunne boekje hadden best nog een paar duidende hoofdstukken worden toegevoegd wat mij betreft.

De Nederlandse situatie

Voor mijn masterscriptie is de Nederlandse situatie vanzelfsprekend het interessants. De respondenten onderscheiden vier categorieën van spinning: framing, liegen, lekken en beeldvorming. Op geen van deze punten wordt echt een eenduidig beeld geschapen. Vooral framing wordt vrij karig uitgelegd, zeker als je het vergelijkt met Lakoff’s linguïstische theorie over framing (zie voor meer info mijn paper over framing tijdens health care reform). Het algemene beeld is dat in Nederland, het er allemaal wat gemoedelijker aan toe gaat. Technieken als liegen en lekken slaan vaak terug. Beeldvorming en framing worden wel actiever beoefend, maar dit wordt dus niet onethisch gevonden.

Tijdens het lezen viel mij op dat Twitter een ideaal medium kan zijn voor politici (en woordvoerders, tot zover die nog niet in elkaar overlopen). Het medium is uitermate geschikt om goede contacten met journalisten te onderhouden (het barst van de journalisten op Twitter). Kritische vragen hoeven niet perse te worden beantwoord, maar je kunt er wel veel sneller net een lekkere soundbyte opzetten. Zo kan een politicus veel sneller reageren, een absolute must. Zeker nu het medium nog een beetje nieuw is halen Twitter-berichten regelmatig de media. Naast snelheid kan je ook zolang nadenken als je wilt voor het perfecte bericht, en het medium zelf schreeuwt al op soundbites. Stupide opmerkingen komen overigens wel gelijk in het Twitter-archief, en kunnen via retweets snel escaleren, net als in de mainstream media.

Over het boek
Het boek is opzich de moeite waard, maar is vrij dun voor de prijs en wordt nergens echt subliem. Het geeft een prima inkijk in de wereld van de spindoctor, maar biedt vervolgens weinig substantie om op te kauwen. Er wordt, als dat al gebeurd, weinig toegevoegd aan de discussie over spindoctors. De discussie wordt enkel in kaart gebracht. De Nederlandse situatie is absoluut interessant, en de methode denk ik prima, maar er had van mij een kritische laag overheen gemogen. Al is de vraag om meer voor een schrijver een compliment denk ik.