Ideeën over 2012

Vaak word ik gevraagd naar de trends in E-Commerce in 2012. Hoewel ik vind dat je absoluut niet teveel in de glazen bol moet kijken voor de lange termijn, vind ik een visie op de middellange termijn een must in de E-Commerce, en eigenlijk in nieuwe media in zijn geheel. Zaken zijn bij veel bedrijven zo complex aan elkaar gelinkt dat zonder strategie er niet te plannen valt. Hieronder een viertal trends waarvan ik denk dat ze bepalend zullen zijn voor succes in 2012. Ik heb het verder niet over micro-trends als win-acties op Facebook en Twitter en het maken van iPhone apps, maar over macro-trends in E-Commerce. Verder geef ik geen kant-en-klare oplossingen, maar eerder puzzels die in 2012 dienen te worden opgelost. De oplossing is voor ieder bedrijf anders.

Wendbaarheid troef
Zoals ik in introductie al schreef, het is zeer ingewikkeld om een lange termijn voorspelling te doen, en nog ingewikkelder om zeker te weten dat je visie klopt. Kijk bijvoorbeeld eens naar CMS-, CMR-, en ERP-pakketten. Degene die 5 jaar geleden de beste waren, zijn dat niet meer. Wie geeft de garantie dat de pakketten die nu groot zijn over 5 jaar nog steeds voorlopen? Sterker nog, het zit bijna in het proces besloten dat dat niet zo is. Grote ERP moet de belangen van al hun verschillende klanten behartigen en de software wordt steeds uitgebreider. Een nieuw bedrijf maakt simpelweg het pakket dat hem of haar het beste lijkt. Of kijk bijvoorbeeld naar Hyves, een paar jaar geleden waren er nog genoeg specialisten te vinden die zweerden dat Nederland zo eigengereid was dat we nooit over zouden gaan van ons “eigen ding” naar MySpace. Goed, het werd Facebook, maar Hyves moet zichzelf opnieuw uitvinden, en één ding is zeker zijn beste dagen liggen achter hem.

Ik zeg niet dat je morgen je ERP-pakket bij het grofvuil moet zetten, maar ik ben er wel van overtuigd dat bedrijven die hun processen zo wendbaar mogelijk maken, de grootste groei zullen doormaken in 2012. Een aantal dingen zijn evident, en zou eigenlijk iedereen moeten doen. Zorg dat het makkelijk is om trackingcodes te installeren zonder al te veel tussenkomst van programmeurs. Werk met goede, aanpasbare, productfeeds, of nog liever; stel een API open. Daarnaast raad ik ook zeker aan om voordat je overgaat tot ontwikkeling eerst een korte zoektocht op internet te ondernemen. Zeker voor kleine bedrijven zie ik weinig redenen om een eigen CRM pakket te schrijven als er ook genoeg goede pakketten op internet beschikbaar zijn, om een voorbeeld te noemen. En waarom zou je een complete Facebookshop schrijven als je nog niet zeker weet of het ook iets oplevert? Test eerst eens een kant-en-klaar-pakket.

Verbreed je winkel.
Multi-channel, cross-media, trans-media. Het zijn allemaal aardige termen, maar ze hebben allemaal hun beperkingen. Het zijn vooral woorden die moeten aangeven dat het aantal platforms zich met het jaar vermenigvuldigd. Ik denk dat de belangrijkste les van 2011 moet zijn dat niet elk kanaal een verkoopkanaal is. Neem mobiel, ik geloof niet ik de komende jaren op mijn iPhone een vakantie zal boeken, of een kledingstuk dat ik niet al ken zal aanschaffen. Toch is de iPhone op dit moment een kanaal waar veel omzet weglekt. Voor veel bedrijven is de nieuwsbrief een belangrijke inkomsten bron. Een groeiend percentage opent jouw e-mails echter steeds vaker op zijn iPhone, en bekijkt de e-mail meestal niet later nog eens op de computer of tablet.

Daarnaast openen steeds meer pure players fysieke winkels. Ik vermoed dat 2012 het jaar is waarin steeds meer gebruik zal worden gemaakt van click-and-collect. Bestel online, en haal service in de winkel. Bedrijven zullen zich echt in de klant moeten verplaatsen en zich goed afvragen wat de wensen van de klant zijn voor welk kanaal. Ik denk niet dat deze puzzel in 2012 wordt opgelost. Net als ik dat ik denk dat het mobiele kanaal nog te weinig mogelijkheden biedt om het wegbloeden van klanten volledig te stoppen. Ook hier geldt, wie zich hierin wendbaar opstelt wint de meeste klanten.

Vervaging van de long tail
Aansluitend bij het eerste punt, de E-Commerce-markt is de laatste jaren als kool gegroeid. Buiten de velen zolderkamer-miljonairs zijn het toch ook veelal de grote bedrijven die hebben geprofiteerd van deze boom. Neem bijvoorbeeld De Bijenkorf. Dit warenhuis was eigenlijk aan de late kant, maar heeft zich toch zeer snel terug gevochten in de markt, en behoort al tot de grotere in haar segment. Zalando besteedde enorme budgeten aan marketing, maar zette daarmee ook een deel van de retail in één klap flink onder druk. De service van gratis versturen, gratis retourneren die het de markt eigenhandig oplegt zal menig webwinkel hoofdbrekens opleveren in 2012 en verder. Het zet marges dusdanig onder druk dat zomaar volgen enkel voor lemmingen is weggelegd. Daarboven komt Amazon hoogstwaarschijnlijk in 2012 naar de Nederlandse markt. Tot slot hebben ook de traditionele winkelketens hun weg naar het internet gevonden. Door prijsvergelijkers en zoekmachines is het niet vanzelfsprekend dat kleine bedrijfjes dezelfde plek innemen als boetiekjes naast warenhuizen. Deze bedrijven zullen zichzelf echt moeten afvragen wat hun toegevoegde waarde is, of waar ze deze kunnen creëren. Een prijsgevecht zal steeds vaker worden afgelegd. Toch hebben grote bedrijven ook zwakke plekken, op assortiment, maar ook op service en wellicht ook op ‘gevoel’. Ik heb goede hoop dat kleine bedrijven hierin een meerwaarde gaan vinden voor klanten. Google geeft in ieder geval alle ruimte aan de kleine sites met veel toegevoegde waarde in content, zeker in de long tail.

De persoonlijke service.
Het is een van de grootste beloften van het internet, de gepersonaliseerde service. Ik had verwacht dat we in 2012 iets verder zouden zijn. Er zijn wel bedrijven die experimenteren met gepersonaliseerde contentblokjes in e-mails. En er zijn bedrijven met gepersonaliseerde kortingsacties, maar het proeft allemaal nog zeer mechanisch. Dat is opzich een logische uitkomst van het proces, en het privacydebat. Toch vind ik dat bedrijven nog erg terughoudend zijn. Hier valt echt nog een wereld te exploreren. Amerikaanse bedrijven gaan ook hier voorop in de strijd net als de entertainmentindustrie, zie bijvoorbeeld Netflix en Zappos. Een goede eerste stap is een chatfunctie, waarmee de wachtperiode voor klanten met een toch al lage spanningsboog, onmiddellijk worden geholpen. Veel mensen geven aan deze hulp ook persoonlijker te vinden dan dezelfde hulp via e-mail. Veel klanten hebben een korte vraag, en gaan veel vaker daarna over tot koop.

De echte grootste winst moet echter tot echt komen uit een verregaande relatie tussen klant en verkoper. Neem bijvoorbeeld e-mail. Veel bedrijven sturen iedere week een mailtje, of er nou nieuws is of niet. Ook seizoenbedrijven, die periodes hebben dat ze veel melden hebben. Ik begrijp de problemen die het met zich mee zou brengen om dit te veranderen. Het proces is namelijk niet op de wensen van de klant, maar als bedrijfsproces ingericht. Als de werknemers die het toch al druk hebben met invoeren ook nog eens e-mails moeten gaan schrijven komen werkschema’s in de knoop. Ik ben er van overtuigd dat het internet velen oplossingen voor deze problemen biedt, en er genoeg services zijn waarmee flexibele bedrijven deze problemen in ieder geval deels kunnen oplossen.

Vooral grote bedrijven laten op dit moment enorm veel kansen liggen als het gaat om personalisatie, ondanks alle data-mining die ze doen. Voor zowel kleine-, als grote bedrijven liggen er kansen op het vlak van sociale personalisatie. Een groot deel van de gebruikers deelt zijn of haar mening en ervaring graag online. Het is niet voor niets dat een hele generatie het web vanuit Facebook benaderd. Ook hier is het vooral zaak om een branche-gerelateerde aanpak te nemen, en te denken vanuit de klant. Het klinkt zeer triviaal, maar ik zit echt niet te wachten op een mailtje van een bedrijf of ik op Facebook wil delen dat ik bij hen een schroevendraaier heb gekocht. Ik hoop dat bedrijven in 2012 verder gaan dan het slechts delen van bestellingen op Facebook. Natuurlijk vind ik het leuk om mijn reis te delen met vrienden op Facebook, maar mijn sociale interactie begint eigenlijk eerder. Zeker de reisbranche kan hier verder op in spelen. Een vakantie boeken doe ik vaak online met vrienden, waarom zouden bedrijven daar niet verder in faciliteren?

Leave a Reply


You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Comment Spam Protection by WP-SpamFree