Een essay over manifesto’s, fandom en de vermeende rol van nieuwe media bij politiek.

Inleiding

Rita Verdonk is heilig overtuigd van de kracht van nieuwe media. Haar mediabureau Mangrove zette een volledige website op poten; www.Trotsopnederland.com. Verdonk heeft een account op Facebook, Twitter, LinkedIn, Hyves en zelfs een eigen wiki. ‘Net als Obama, maar wij waren eerder’, vertelde ze trots aan Matthijs van Nieuwkerk in De Wereld Draait Door. ‘Bij Obama was iedereen lyrisch, maar over ons heb ik nog weinig gehoord, hoe kan dat’, jammerde Verdonk vervolgens. Deze vraag zal ze Mangrove ongetwijfeld ook hebben voorgelegd, die haar vermoedelijk het (echte) antwoord schuldig moesten blijven.

Nieuwe media evangelisten, de zogehete digerati, buitelen op congressen, in boeken en weblogs over elkaar heen om utopische oplossingen te bieden in een veranderende wereld. De digerati wijzen er smalend op dat “oude media” het steeds moeilijker hebben, en dat wie de nieuwe media niet begrijpt kopje onder gaat. Utopische business manifesto’s als We Think, The Long Tail en Wikinomics vertellen hun lezers over een nieuwe wereld, die een nieuwe aanpak vergt (Van Dijck & Nieborg 2009). Deze aanpak wordt gepresenteerd als een formule tot succes, maar is dat lang niet altijd. In dit essay betoog ik dat er geen gestandaardiseerde succesformule is, en dat randzaken als fandom, positivisme en doelgroep een belangrijke rol spelen.

Business manifesto’s
Professor José van Dijck en promovendus David Nieborg schreven een kritische analyse over deze business manifesto’s en hun bijbehorende buzzwords als collabrative culture, mass creativity en co-creation (Van Dijck & Nieborg 2009).

“For one thing, manifestos resound invocation of an apocalyptic present tense: ‘now is the time for action’ and therefore they are ‘documents of demand, rather than reason.’” (Van Dijck & Nieborg 2009)

Nieborg en Van Dijck (2009) wijzen erop dat de manifesto’s vooral taaltechnisch slim in elkaar zitten. De boeken hebben het vaak over wij, en doen je geloven dat iedereen met gezond verstand begrijpt hoe deze wereld in elkaar zit. Problemen worden gepresenteerd als algemeen geaccepteerd, en oplossingen worden rechtstreeks aangereikt in de boeken. “Its language is short, apodictic, fact-stating rather than fact-finding, matter-of-fact rather than persuasive” (Van Dijck & Nieborg 2009).

Debunking The Long Tail
Dat de oplossingen worden gepresenteerd als ‘niet meer dan logisch’ is niet vreemd, en een belangrijke succesfactor van veel manifesto’s. Wie er niet in gelooft, begrijpt het niet, laat grote kansen schieten en hoort niet bij de groep. Wie niet voor is, is tegen, en een gemeenschappelijke vijand. Maar het is wel opvallend hoe weinig tegenspraak deze manifesto’s tot nu hebben gehad. Kritische analyses krijgen nauwelijks aandacht en worden vaak weggewuifd als onbegrepen.

Een van de belangrijkste ‘nieuwe’ modellen door de komst van het web is volgens velen The Long Tail. Volgens Chris Anderson is de pareto-rule, die zegt dat 80% van de omzet van 20% van het aanbod komt, verleden tijd (Anderson 2006). “The Future of Business is Selling Less of More” is de ondertitel van zijn boek en verraad gelijk de stelligheid waarmee Anderson de oude zakenregel naar het land der fabelen verwijst. Wie The Long Tail niet begrijpt zal niet overleven, beweert Anderson (2006). Het boek laat haarfijn zien hoe bijvoorbeeld het internationale internetwarenhuis Amazon.com een bloeiende handel startte in Long Tail artikelen, een gigantisch aanbod niche artikelen (2006).

Eind 2008 toonde een eerste wetenschappelijke studie van Associate Professor Anita Elberse van Harvard Business School het tegendeel (2008). Op basis van gegevens van Nielsen, de muziekdienst Rhapsody en de dvd-verhuurder Quickflix concludeerde Elberse;

It was a compelling idea: In the digitized world, there’s more money to be made in niche offerings than in blockbusters. The data tell a different story. (Elberse 2008)

Volgens Elberse heeft Anderson wel een punt dat het aanbod fragmenteert, maar de vraag fragmenteert niet automatisch mee. Het aanbod wordt veel groter, maar de consument heeft amper oog voor deze nicheproducten (2008). Anderson tipt dus wel een verandering aan, maar de wetten die hij voorschrijft om je voordeel met die verandering te doen kloppen allerminst. Een tweede onderzoek bevestigd de conclusie van Elberse nog een keer.

Je zou denken dat zulke onderzoeken de evangelisten aan het denken zouden zetten, maar het tegendeel is waar. Een exemplarische reactie komt van Erwin Blom. In een artikel met de naam “Long Tail-ontkenners snappen het niet” schrijft Blom;

Ik geloof Anderson. Daar heb ik geen wetenschappelijk onderzoek voor nodig. Want is het niet Google die goud geld verdient dankzij al die versnipperde sites met beperkt bezoek, maar advertenties van de zoekspecialist?[…] Als ze The Long Tail maar zouden geloven en begrijpen. (Blom 2009)

Dit is precies het probleem van deze manifesto’s in het algemeen; ze weten de veranderingen aardig aan te stippen, maar vergroten deze trends vervolgens disproportioneel uit. De universele wetten die ze eraan koppelen, zijn op zijn minst wankel en niet te bewijzen. De industrie gaat echter met deze ‘zekerheden’ aan de haal in onzekere tijden als een laatste strohalm, aangewakkerd door een horde marketeers en digerati.

Obama’s mediastrategie

Terug naar de vraag van Verdonk, waarom werd Obama bejubeld en zij niet? Volgens Manuel Castells (2008) spelen er vijf belangrijke punten een belangrijke rol in de overwinning van Obama:

• Obama nam al zeer vroeg afstand van de oorlog in Irak
• Hij had een duidelijke doelgroep, namelijk jongeren
• Hij wist dankzij nieuwe media een band te creëren met deze doelgroep en hen te mobiliseren.
  • Een politiek schandaal rond zijn voormalig dominee, wist hij hierdoor in zijn voordeel om te buigen
• Hij kreeg door deze steun veel meer geld binnen (dankzij nieuwe media), zijn campagnekas was daardoor een stuk gevulder dan die van zijn rivaal John McCain
• De politieke framing rond de woorden “hope” en “change” waren ijzersterk, en kregen bovendien extra lading doordat ze op het web werden herhaald en geremixed.

Alexander Klöpping zegt dat bovendien fandom een belangrijke rol heeft gespeeld bij de overwinning van Obama (2009). Obama toonde niet alleen dat hij jongerencultuur begreep en respecteerde, hij bood bovendien een podium voor deze jongeren. Klöpping noemt als voorbeeld een speech waarbij Obama het vuil van zijn schouders veegde, net als in de populaire clip van Jay-Z “Dirt of My Shoulders” (Klöpping 2009). Populaire cultuur krijgt zo een belangrijke rol in de politiek. Sterker nog stelt Stephen Duncombe in een interview met Henry Jenkins, het is inmiddels de vraag “hoe wordt populaire cultuur in de politiek gebruikt”(Jenkins 2007).

Klöpping deed onderzoek naar de fancultuur rond Obama op het online artiestenplatform DeviantART.

In april 2009 zijn er zo’n 20.000 inzendingen die betrekking hebben met Barack Obama (overigens zijn er zo’n 1.000 inzendingen over Joe Biden, zo’n 5000 over John McCain en 3.300 over Sarah Palin. Inzendingen die meerdere kandidaten bevatten worden dubbel geteld) (Klöpping 2009).

Niet alleen was het aantal inzendingen veel hoger, ook waren ze een stuk positiever dan over McCain. Natuurlijk waren er ook negatieve associaties met Obama, maar dat waren er een stuk minder dan over McCain volgens Klöpping (2009). Onderzoeker David Gauntlett meent dat een collectief gesmeed wordt door dingen (vooral fysiek) te maken (2007). We voelen ons zo meer betrokken bij het geheel; “making is connecting” (Gauntlett 2009). Gauntlett denkt dat langzaam de cultuur waarin massamedia en een politieke elite ons vertellen hoe de wereld in elkaar zit verandert. In plaats daarvan zijn we zelf steeds meer onderdeel van die media, en zijn we meer betrokken en dus verantwoordelijk voor verbetering (2009).

Dit klinkt wellicht utopisch, maar de gedachten van Gauntlett stippen wel degelijk een belangrijk punt in de campagne aan. Obama’s positieve campagne, die het wij gevoel aanwakkert, doet in feite hetzelfde als de business manifesto’s als We Think. Volgens Nieborg en Van Dijck speelt het denken ‘wij’ en positieve connotaties een belangrijke rol in de populariteit van deze manifesto’s (2009). Volgens Jenkins is het wij typerend voor de jongerencultuur, terwijl het denken in ik vooral voor oudere van toepassing is (Jenkins 2008c). De positieve boodschap van Obama biedt ruimte en hoop om samen te werken, en is een belangrijke motor geweest achter de collectieve samenwerking. De samenwerking was bovendien nog nooit zo makkelijk dankzij nieuwe media.

Fans vormen een collectief. Fandom brengt individuele mensen met een gedeelde interesse bij elkaar, faciliteert discussies en mobiliseert nieuwe fans. Sinds het midden van de jaren ’90 zijn al deze elementen een stuk eenvoudiger geworden door digitale technologieen. Tijdens de laatste presidentsverkiezingen in de VS zijn deze technologieen efficienter dan ooit ingezet. (Klöpping 2009)

Zoals Castells (2008) aangaf was Obama’s keuze om zich duidelijk te richten op jongeren een schot in de roos. Volgens onderzoek van danah boyd speelt fandom een belangrijke rol in het leven van veel jongeren (boyd 2008). Jongeren zijn daardoor gevoeliger voor fandom. Bovendien kunnen ze goed omgaan met nieuwe media, terwijl oudere doelgroepen daar soms nog moeite mee hebben. Het zijn tot nu toe dan ook vooral jongeren geweest die nieuwe media gebruikten voor politieke doeleinden. De ‘Twitterrevolutie’ in Moldavië was bijvoorbeeld georganiseerd door een vijfentwintige jarige. Ze mobiliseerde voornamelijk een groep jonge demonstranten via Twitter. Op moment van schrijven vinden hevige demonstraties in Iran plaats, ook in dit geval zijn het voornamelijk jongeren. Twitter wordt gebruikt om informatie en demonstraties te coördineren. De dienst besloot zelfs een onderhoudsbeurt uit te stellen om de enige communicatie die er nog was, te kunnen behouden .

Framing speelde een belangrijke rol in het creëren van de fancultuur rond Obama. In de BBC documentaire “Yes We Can, The Lost Art of Oratory” werd uitgebreid geanalyseerd hoe jongeren idolaat raakte van hun idool Barack Hussein Obama. Stem, snelheid, intonatie en een goed gevoel voor humor speelden een belangrijke rol. Maar nog belangrijker waren de teksten die woord voor woord werden ontleed op fora en YouTube (BBC 2009). Obama heeft een jong team nieuwe media specialisten en zijn speechschrijver Jon Favreau is pas 28 jaar oud. Het team stond zo dicht(er) bij de jongerencultuur (BBC 2009). De speeches kregen extra lading door de bekende remix van de artiest will.I.am, waar veel grote sterren aan meewerkte. De was het begin van vele filmpjes van fans, waardoor de speeches van Obama extra lading kregen, en de rol van fandom als maar groter werd.

Duncombe zegt dat vooral ook de totale uitwerking in uitingen op bijvoorbeeld de website rond hope een belangrijke succesfactor zijn in het vergaren en vooral betrekken van fans (Jenkins 2007). Ook dit zien we in de manifesto’s terug, die zich centreren rondom positieve boodschappen, en hoop bieden in een veranderende tijd. Volgens Duncombe heeft populaire cultuur hiermee definitief intrede gedaan in de politiek (Jenkins 2007). ‘Je kunt als politicus niet langer populaire cultuur buiten de politiek houden, omdat je daarmee niet alleen de cultuur maar voornamelijk de dromen van je potentiële kiezers buiten je politiek houdt’. Juist het insluiten van dromen zorgt voor krachtige metaforen, sterke speeches en daardoor positieve framing, zegt Duncombe (Jenkins 2007).

Is Obama now America’s most powerful fan boy? Early returns suggest that it may just be the case: there are so many stories now about the Obama family voting on American Idol and reading the Harry Potter books together. (Jenkins 2008a)

De fancultuur heeft bovendien nog een ander voordeel, het biedt een belangrijk wapen tegen wat Castells (1998) de crisis of democracy noemt, door het politieke systeem wordt gepersonaliseerde politieke steeds belangrijker. Hierdoor wordt karaktermoord een belangrijk wapen (Castells 2007). Een actie van MoveOn.org liet zien welke desastreuze gevolgen dat had voor George W. Bush. De website riep op om een anti-Bush filmpje van 30 seconden te maken. De website kreeg meer dan 1500 filmpjes terug waarvan velen ijzersterk, en veel krachtiger dan reguliere politieke spots.

I think that this time around, campaigns got used to the fact that anything that they put out there could be pirated, remixed, mashed-up and recirculated. (Jenkins 2008b)

Bush had geen krachtige schare fans die zo’n campagne konden pareren. De Republikeinen staan bekend om hun negatieve campagnes, en ook Obama kreeg menig verwijt om de oren. Op de website www.Fightthesmears.com stond tijdens de campagne een overzicht van alle ‘leugens’ die er door zijn tegenstanders verspreid werd. Zijn fans konden niet alleen zien wat Obama te zeggen had over deze leugens, maar ze zelf ook aanmelden. De website boodt bovendien widgets aan, waarmee aanhangers een blokje over de laatste leugens op hun website konden plaatsen. Obama zorgde ervoor dat zijn aanhangers zo ook McCain als gezamenlijke tegenstander gingen zien, en zich persoonlijke aangevallen voelden.

Tot slot kunnen we over Obama zeggen dat het niet persé nieuwe media an sich waren die hem de overwinning bezorgden, maar hoe hij deze media als geheel inzette. Hij was overal aanwezig waar zijn doelgroep was, en liet bijvoorbeeld linkse blogs links liggen (Nieborg 2008). Het wordt door de besproken theoretici weinig genoemd, maar nieuwe media zorgde er ook voornamelijk voor dat Obama zo snel kon groeien. Hij wist zijn underdog positie in een kleine twee jaar om te buigen tot de grote favoriet. Het was nog nooit zo makkelijk om een groep te organiseren op Facebook en MySpace. De sociale software die Obama gebruikte om een zijn aanhangers te helpen zichzelf te organiseren heeft hem veel gebracht. Zijn doelgroep jongeren konden goed met deze sociale media overweg. De snelheid van communicatie heeft Obama ongetwijfeld geholpen zo snel tot topfavoriet te groeien.

Verdonk’s mediastrategie
Als we deze verfijnde strategie vergelijken met die van Verdonk, zien we grote verschillen. Het zijn niet zozeer de middelen die Verdonk in zet, want ook zij zet een breed palet middelen in, maar wel hoe ze die in zet. De basis die Obama zo goed wist te leggen, ontbrak duidelijk bij Verdonk. Zij heeft niet (duidelijk) voor een jongere doelgroep gekozen. Haar doelgroep zit duidelijk niet op Twitter, Hyves en Facebook. Terwijl Obama uitstraalt nieuwe media te begrijpen (hij vocht bijvoorbeeld voor het behoud van zijn BlackBerry in het Witte Huis), ziet het er bij Verdonk allemaal nog wat knullig uit. Ze doet haar best de media te gebruiken, maar is duidelijk niet goed ingevoerd in de cultuur.

Op haar site staan logo’s van sociale netwerken alsof het souvenirstickers zijn op een caravan. Maar dan van plekken waar ze nooit geweest is. (Van Jole 2008)

De achterban van Verdonk is versplinterd en niet gegroepeerd in de sociale netwerken. De wiki van Verdonk is een chaos. De enkele aanhangers begrijpen duidelijk niet hoe de wiki werkt, en gebruiken het als klaagmuur tegen het kabinet. De aanhang van D66 is duidelijk beter ingevoerd en plaatste op de wiki een lemma over Alexander Pechtold waarin ze hem als held bestempelde. Verdonk besloot daarop haar wiki deels te sluiten, wat in internetcultuur een doodszonde is en regelrecht tegen het principe van een wiki ingaat. Dat een wiki moeilijk te onderhouden is, en dat zelfs Wikipedia moeite heeft met cybervandalisme kon Verdonk er niet van weerhouden toch een wiki te willen gebruiken. Het falen van haar wiki is exemplarisch voor de internetstrategie van Verdonk. Media die soms wel degelijk kunnen werken, vergen een geraffineerde aanpak, en uitmuntend begrip van het medium.

Naast het feit dat ze duidelijk moeite heeft met de inzet van de media, ontbreekt het Verdonk voornamelijk aan de fancultuur die Obama zo geholpen heeft. Doordat haar doelgroep ten eerste weinig met nieuwe media hebben, en vooral niet rond een positieve boodschap te binden was, ontstond er tot nu toe geen chemie bij de aanhangers. Obama wist dromen en hoop prachtig te vermengen met al zijn uitingen zowel offline als online. Deze framing ontbeert Verdonk. Toen Verdonk onder vuur kwam te liggen om de schandalen in haar partij waren er geen aanhangers die opstonden, zoals ze dat wel bij Obama deden. Dat Verdonk niet kan profiteren van haar brede inzet aan nieuwe media is niet alleen het gevolg van gebrek aan inzicht in media, maar vooral gebrek aan persoonlijkheid.

Tot slot
Dat nieuwe media campagnes positieve sentimenten kan versterken heeft Obama bewezen, maar het omgekeerde is ook zeker waar. Utopische manifesto’s schetsen een nieuwe wereld, maar falen er voorlopig in om de eigenschappen van die wereld te achterhalen. De digerati holt achter deze halve waarheden aan, en in plaats van een kritische analyse komen ze voorlopig nog met holle frase als ‘je moet erin geloven’. Bang om de boot te missen stortten (o.a.) politici zich in nieuwe media. Maar zoals we bij Verdonk zien, lang niet altijd met een positief effect. Ook de man die aan het hoofd van de mediastrategie van Obama stond, Scott Goodstein, erkent dat ook zij niet altijd precies wisten hoe bepaalde tactieken zouden uitpakken. Soms heb je ook een beetje geluk nodig (2009). Wie werkelijk een succesvolle nieuwe mediastrategie wil voeren zal opzoek moeten naar de werkelijke succesformules, in plaats van te berusten in halve waarheden van evangelisten.

Bibliografie

Anderson, Chris. The Long Tail: Why The Future of Business is Selling Less of More. New York: Hyperion, 2006.

BBC. Yes We Can- The Lost Art of Oratory. 2009 < http://www.bbc.co.uk/programmes/b00jt42v >opgevraagd op 15 april 2009

Blom, Erwin. Long Tail-ontkenners begrijpen het niet. 2009 < http://webwereld.nl/column/54730/long-tail-ontkenners-snappen-het-niet.html > 10 juni 2009

boyd, danah. Taken Out of Context: American Teen Sociality in Networked Publics, 2008, < http://www.danah.org/papers/TakenOutOfContext.pdf >, opgevraagd op 15 mei 2009

Castells, Manuel. The Power of Identity. (second edition) Blackwell publishing:Oxford, 2004

— Lecture: Communication Power in The Network Society. 2008 < http://webcast.oii.ox.ac.uk/?view=Webcast&ID=20081023_266>, opgevraagd op 19 maart 2009

Elberse, Anita. Should You Invest in the Long Tail? 2008 < http://hbr.harvardbusiness.org/2008/07/should-you-invest-in-the-long-tail/ar/1 > , opgevraagd op 10 juni 2009

Gauntlett, David. Creative Explorations: New Approaches to Identities and Audiences. London: Routledge, 2007

— Making is Connecting. 2009 < http://www.youtube.com/watch?v=ObiWCDqAld0 >, opgevraagd op 10 juni 2009

Goodstein, Scott. The man behind Obama. 28 mei 2009 < http://www.revolutionmagazine.com/news/903724/man-behind-Obama/ >, opgevraagd op 28 mei 2009

Jenkins, Henry. Manufacturing Dissent: An Interview with Stephen Duncombe (Part One). 2007 < http://henryjenkins.org/2007/07/manufacturing_dissent_an_inter.html > opgevraagd op 10 juni 2009

— Obama: The Candidate For All Platforms. 2008a < http://henryjenkins.org/2008/11/whew_i_am_still_trying.html > opgevraagd op 10 juni 2009

— Campaigns in a Web 2.0 World. 2008b < http://www.nytimes.com/2008/11/03/business/media/03media.htm > opgevraagd op 10 juni 2009

— Obama and the “We” Generation. 2008c < http://henryjenkins.org/2008/02/obama_and_the_we_generation.html > opgevraagd op 10 juni 2009

Klöpping, Alexander. Obama America’s Most Powerful Fanboy. 2009 (aanstaande)

Nieborg, David. De eerste Amerikaanse tech-president. 19 november 2008. < http://www.vn.nl/Wetenschap/ArtikelWetenschap/Obama2.0.htm > opgevraagd op 20 mei 2009

Van Dijck, José en David Nieborg. Wikinomics and its discontents: a critical analysis of Web 2.0 business manifestos, 2009 (aanstaande)

Van Jole, Francisco. Trots op Internet. 2008 < http://www.2525.com/log/archives/2008/04/trots_op_intern.html >, opgevraagd op 10 juni 2009

Eindnoten

Waarschijnlijk mede door het charmastische karakter van- en gezag voor Chris Anderson heeft het lang geduurd voordat er serieuze kritiek kwam op The Long Tail. Maar bijna 2 jaar later was het dan zover; deze zomer kwam de wetenschapster Anita Elberse met het artikel “Should You Invest in the Long Tail?”. Elberse concludeerde aan de hand van gegevens van Nielsen, de muziekdienst Rhapsody en de dvd-verhuurder Quickflix, exact het tegenovergestelde van Anderson. Heel even leek het erop alsof de discussie rond The Long Tail los zou barstten. Anderson reageerde op zijn blog dat Elberse’s definitie van ‘kop’ en ‘staart’ niet overeenkwamen met de zijne en dat zij over percentages schreef in plaats van absolute getallen. Genoeg om over te discussiëren zou je zeggen, maar de vakantie kwam en het viel het stil.

Net voor de jaarwisseling werd er plotseling een nieuw onderzoek gepubliceerd. De onderzoeker Will Page is omstreden vanwege zijn baan bij de Engelse BUMA STEMRA, en echte data is er nog niet gepubliceerd, maar de discussie lijkt nu breder opgepakt te worden. Anderson reageert opnieuw, maar nu met een volstrekt irrelevant tegenonderzoek, en noemt het zelfs het jaarlijkse Long Tail bashen. De eerste scheuren in het Long Tail bastion worden ook waargenomen door de pers. Was de wens vader van de gedachte? Geldt de 80/20 regel nog? Leidt een fragmentatie van het aanbod ook tot fragmentatie van de vraag? En de belangrijkste vraag, moet je nou wel of niet in de Long Tail investeren?

De 80/20 regel
Het antwoord op de vraag ‘Geldt de 80/20 regel nog?’, geeft Anderson eigenlijk zelf al. Het aanbod is door het internet enorm toegenomen, waardoor de staart enorm uitrekt. In relatieve zin wordt de ‘kop’ als gevolg hiervan eerder kleiner dan groter. Anderson vindt dat de Long Tail niet op absolute getallen beoordeeld moeten worden. Tenslotte gaat het erom of er geld te verdienen is voor een grotere groep of niet. Strikt genomen geldt de regel dus nog, door de komst van niches wordt niet alleen de kop groter, maar ook de markt in zijn geheel. De onderzoeken van Elberse en Page bevestigen dat nogmaals, maar het is te simpel om de Long Tail alleen op die gronden te verwerpen.

Vraag en aanbod, of alleen aanbod?
Anderson’s boek heeft voornamelijk aandacht voor het geëxplodeerde en gefragmenteerde aanbod. Op basis van culturele trends is het echter onlogisch te stellen dat de vraag ook fragmenteert en explodeert. Tenslotte hebben we het allemaal drukker, lijden we onder de enorme stroom informatie en moeten we steeds strenger filteren. Bovendien drukken allerlei vernieuwingen op onze portemonnee, die vanwege de kredietcrisis toch al onder druk staat.

Daar tegenover staat dat de activiteiten binnen niches ook is geëxplodeerd. Niches zijn vanwege nieuwe communicatiemogelijkheden niet meer lokaal, maar regionaal, nationaal en vaak zelf mondiaal. De muziekindustrie wordt daarbij graag als maatstaf genomen door Anderson, omdat er relatief veel mensen ‘muziek’ als hobby betitelen. We zijn nu eenmaal bereid om relatief veel geld uit te geven aan een hobby.

De entertainmentindustrie in zijn geheel is groter geworden, en daar wringt hem de schoen. Het logische gevolg van het groter groeien van een nichemarkt is dat de ‘topproducten’ ook buiten die niches worden opgepakt. Aanbevelingssystemen wijzen ons de weg door de bergen informatie, maar leiden ons juist naar die blockbusters. De game-industrie is daar een goed voorbeeld van. De Wii heeft een enorm potentieel aangeboord. Deze casual gamers zijn echter geen ambassadeurs van het gamen en sich. Toptitels als Mario Kart en Wii Fit zijn de winnaars. Hetzelfde geldt ook in mindere maten voor de muziekindustrie, waar het percentage liefhebbers groter is, maar uiteindelijk is het de massa die de toptitels bepaald.

Wat is de Long Tail waard?
Terug naar het businessboek, want dat is de Long Tail tenslotte. ‘Is the future of business selling less of more’? Technologische vooruitgang maakt het productieproces goedkoper, waar voornamelijk de ‘kleintjes’ in de entertainment-branche van profiteren. Dat en de toenemende maten van word of mouth marketing maken het wellicht makkelijker voor de ‘amateur’ om boven te komen drijven. En kleine bedrijfjes kunnen nu makkelijker het hoofd boven water houden. Maar dat verandert economische wetten niet of nauwelijks. Nieuwe toppers verdringen de oude B-garnituur en maken de hang naar blockbusters eerder groter dan kleiner.

Er zijn een aantal bedrijven die dankzij het internet instaat zijn om van het verkopen van nicheproducten een bloeiende business te maken. Maar uiteindelijk zijn dat blockbusters opzich. Wie neemt het bijvoorbeeld op tegen Amazon en Bol? Uiteindelijk zijn het vooral de grote die profiteren.

Resumé
Voor het maken van nieuwe power-laws, is het nog veel te vroeg in de veranderende markt. Andersons’ verweer ‘de Long Tail geldt niet overal’ en ‘we hebben meer data nodig’ laat weinig aan de fantasie over. Zelfs met alle beschikbare data is er nog weinig zinnigs te zeggen over de aard van de staart.

Volledige strip vind je hier

Google presenteerde deze week de eerste resultaten van neurologisch onderzoek naar mogelijkheden om munt uit YouTube te slaan. De resultaten zijn overtuigend. Door transparante beeldmerken met de video te vermengen, wordt de emotionele betrokkenheid, brandrecognition en vooral effectiviteit van de campagne verhoogd. Google’s missie om alle informatie ter wereld inzichtelijk te maken kent geen grenzen. En, de consument vindt de advertenties minder irritant, zo meldt Google blij.

Wat een prachtige troefkaart voor de structuralisten dacht ik onmiddellijk. “De dood van de mens” van Michel Foucault galmde door mijn hoofd. De mens die zich opsluit in zijn eigen structuur, waarbij het uiteindelijk de structuur is die de mens dicteert in plaats van andersom.

Natuurlijke strijd
Sinds de komst van het internet en enorme toename van mediaconsumptie lijkt de massa het initiatief in handen te krijgen. Vergelijkingssites, kritische beoordelingen en burgerinitiatieven maken de massa mondig en kritisch. En de enorme toename van mediaconsumptie scherpt onze filteringmethodes aan. Bannerblind? Nee, reclameblind! Het dwingt marketeers om te communiceren en te innoveren.

Maar de marketeers krijgen nu het initiatief weer terug. Neurologen leggen de menselijke psyche bloot en helpen marketeers hun controle over de massa te herstellen. Als we precies weten hoe je boodschappen opstelt die hoe dan ook bij mensen aan komen, vervalt het spel tussen consumenten en marketeers. Daar zit het gevaar. Zolang je (een mate van) controle hebt over je beslissingen, kun je ontsnappen aan de structuur door de structuur niet meer te herhalen. Echter, als neurologen de menselijke zwakke plekken weten te vinden en onze onderbewuste beslissingsstructuur weten te manipuleren vervalt deze vrijheid. We zitten dan letterlijk opgesloten in onze kapitalistische structuur.

Free! Onderbewuste reclame
Gecombineerd met de “Free!”-beweging komen nieuwe problemen aan het licht. Wat gebeurd er als we reclameblokken vervangen met de nieuwe techniek van Google? We kunnen dan eindeloos veel content tot ons nemen zonder te hoeven betalen, zelfs niet meer met reclameblokken. Gratis naar de bioscoop, films worden gratis weggegeven en die tv krijg je er gratis bij. Het klinkt mooi maar met onze enorme media consumptie wordt ons onderbewustzijn bijna continu gemanipuleerd zonder dat we dat nog goed kunnen filteren.

Je moet er al helemaal niet aan denken wat de impact op derde wereld landen zal zijn. Niet alleen multinationals maar ook politieke en religieuze partijen en groeperingen zullen deze technieken inzetten. In tegenstelling tot de Westerse wereld zijn zij stukken minder getraind in filtering dan wij. Dan wordt het ineens, ‘gratis’ maar niet ‘vrij’.

Langzaam maar zeker
De ontwikkeling gaat tot nu toe erg traag. Al jaren is neuromarketing de grote belofte in marketingland, maar tot nu toe komen bedrijven slechts mondjesmaat met resultaat naar buiten. Het bekendste onderzoek is nog steeds het ‘Pepsi vs Coca Cola’-onderzoek uit 2004. Waarbij de merkvoorkeur naar Coca Cola werd aangetoond, terwijl het product Pepsi weer meer hersenactiviteit genereerde. Het onderzoek wat Google nu toont heeft echter veel grotere implicaties. Het aantonen van een merkvoorkeur is alleen maar een verklaring zoeken, voor iets wat we eigenlijk al weten. Google’s onderzoek is er echt op gericht om vormen van reclame te vinden die betere resultaten bieden dan oudere methoden door in te spelen op de werking van ons brein. Neuromarketing is daarmee geheel de verkeerde kant op geschoten.

Conclusie
Er zijn kansen ten overvloede voor neuromarketing. Product innovatie, onderzoek naar schadelijke invloeden, etcetera. En er zullen nog veel prachtige toepassingen op volgen. Het heeft echter ook een grote keerzijde, en het gevaar in ons eigen systeem verstrikt te raken ligt op de loer. Op het moment dat marketeers dominant aan de mens worden (of andersom) komt ons systeem in gevaar. Het idee dat je zelfs je eigen brein niet meer kunt vertrouwen brengt grote risico’s met zich mee. Hoe (en wanneer) dan ook, neuromarketing wordt groot, en ons filteringsvermogen hopelijk nog groter.

Meer informatie over neuromarketing:

• De neuromarketing blog
• Het boek Buy-ology: In het boek Buy-ology van Martin Lindstrom staan de resultaten van zijn onderzoek met meer dan 2000 proefpersonen. Maar in dit interview staat de basis
• Nicholas Carr over neuromarketing
• En ook marketingfacts is al het nodige over neuromarketing geschreven.

CC foto: Barabeke.

Op geologische schaal fragmenteert de wereld. De voormalige Sovjet Unie brokkelt nog steeds verder af, de Balkan, Irak en zelfs België vallen uiteen. Burgers overstijgen de afbakening van traditionele landsgrenzen en klonterten weer samen in nieuwe groepen. Die groepen worden gevormd op basis van, bijvoorbeeld, religie, maar ook religie fragmenteert. Als een pulserende beweging vallen ook die groepen weer uit elkaar, en zoeken ze nieuwe groepen binnen of buiten hun segment. Geologische ligging lijkt daarin een steeds kleinere rol te spelen, mede dankzij nieuwe media die wereldwijde communicatie gemakkelijk maken.

Op internet wordt een fysieke barrière weggenomen, waardoor fragmentatie vrij spel krijgt. Alleen rondom producten van Apple zijn er al tientallen (honderden?) communities.

Internetcommunities vieren momenteel hun jubilea, en een hoop daarvan zijn in hun pubertijd terecht gekomen. ‘Een puber verandert tussen ontbijt en diner minimaal 5 keer van identiteit’ (David Gauntlett in Creative Explorations). De meeste communities komen op een moment in een identiteitscrisis. De oude garde matched niet met deze nieuwe jonge honden.

Uitsluitingsmechanismen
De sleutel tot groei van een community zit hem in die identiteit. Bovendien neemt door de toenemende rol van ‘toverformules’ als Wisdom of Crowds, Crowdsourcing en Wikinomics het belang van de identiteit van de community toe, en schuilt er een groot gevaar in uitsluitingsmechanismen.

Deze uitsluitingsmechanismen hebben een belangrijke rol in onze maatschappij en vormen een belangrijk onderdeel van onze identiteit. Ze zijn daardoor vanzelfsprekend meegenomen in onze virtuele maatschappij. Door het afbakenen en uitsluiten van groepen wordt automatisch een groepsidentiteit gevormd. Deze identiteit houdt zich zelf in stand door het mechanisme te repeteren en mensen uit te sluiten.

Bij veel communities gebeurt dit geheel onbewust. De oude garde van een groep heeft een aantal (ongeschreven) regels en iedereen die daar niet aan voldoet krijgt de wind van voren. Bovendien heeft de oude garde over een groot aantal standpunten consensus bereikt, de weerstand tegen nieuwe inmenging wordt daarmee groter.

Open karakter en minste weerstand
Het internet wordt vaak geprezen om zijn open karakter, maar is daarmee ook het medium van de minste weerstand. Een hoop niches binnen een community vormen weer een eigen community, waarmee de groep in zijn geheel fragmenteert. Dit komt deels omdat het aantal leiders groter is dan het aantal communities, en zij een te kleine rol krijgen in het huidige netwerk.

Toch is de sleutelrol aan uitsluiting toe te schrijven.

Het belang van de identiteit van een community zit hem niet alleen in de groei. Op Marketingfacts wordt het belang van bereik regelmatig ter discussie gesteld. Maar ook bij de bovengenoemde ‘toverformules’ is in meer of mindere mate een diversiteit van gebruikers een randvoorwaarde. James Surowiecki noemt in zijn boek “The Wisdom of Crowds” bijvoorbeeld ‘verschil van mening, onafhankelijkheid, decentralisatie en aggregatie’ als randvoorwaarden.

Het internet leent zich uitstekend voor decentralisatie en aggregatie, maar totaal niet voor diversiteit. De gefragmenteerde communities lijden vaak aan verkokering van zienswijzen. Vermoedens en vage ideeën versterken elkaar. We zoeken tenslotte (meestal, niets menselijks is ons vreemd) naar bevestiging en niet naar nieuwe inzichten.

De oplossing?
Om een grote en vooral diverse community op te zetten en in leven te houden is het belangrijk om ervoor te zorgen dat je de niches (de jonge honden) binnen je community houdt. Iedere niche moet in de community zijn stem en vertegenwoordiging kunnen vinden. Een eerste stap is een open beleid. Volgens mij is het het beste, om voor iedere niche een (aantal) ambassadeur(s) aan te stellen. Bijvoorbeeld admins, bloggers, communitymanagers of vooraanstaande actieve leden.

Wat is de waarde van een reproduceerbaar product? Waarom zou je een product willen bezitten als het altijd en voor iedereen beschikbaar is? Wat is überhaupt een product? Producten zijn altijd in ontwikkeling, zelfs het label “beta” wordt er pas jaren na de lancering vanaf gepeuterd. Bovendien worden veel producten gepersonaliseerd, waarmee hét product verdwijnt. Oftewel wie zich nog richt op een product komt vroeg of laat buitenspel te staan.

De muziekindustrie is daar een goed voorbeeld, want ironisch genoeg lijkt de toekomst te liggen in het streamen van muziek. Al die jaren hebben de platenbazen met hand en tand ‘hun’ product proberen te verdedigen, maar welke consument is (in de toekomst) nog geïnteresseerd in een enkel bestand? Het streamen van muziek biedt zowel de consument als de producent een zekere mate van controle. De consument krijgt een enorme database muziek ter beschikking, en kan overal en op elk apparaat (dat op internet aangesloten kan worden) zijn of haar muziek afspelen. De producent hoeft niet meer achter zijn eigen waren aan te hobbelen, want die houden ze in huis. De verkoop van een dienst is veel lucratiever dan verkoop van een product.

Kevin Kelly vroeg zich begin dit jaar al af wat de waarde van een product is dat je kunt reproduceren. Volgens hem zit de meerwaarde onder andere in de verpakking, personalisatie, toegankelijkheid en persoonlijke contact. Daar kunnen prosumer content en community (voornamelijk het delen van ervaring) aan worden toegevoegd. Een verpakking, of breder getrokken een vertaling naar de fysieke wereld, heeft absoluut een meerwaarde. Dat is de rol van concerten, cd-hoesjes en magazines, maar ook van kranten, blogposts en de iPod. Dat geldt overigens ook voor de andere punten, het product differentieert zichzelf niet meer door het product zelf, maar door de diensten rondom het product.

Productontwikkeling kan door de enorme snelheid waarmee techniek zich ontwikkelt niet meer achter de schermen worden gehouden. Een product dat een te lange ontwikkeltijd heeft wordt ingehaald door haar concurrenten. Aan de andere kant zorgt de complexiteit van veel techniek ervoor dat er of een lange ontwikkeltijd of een groot ontwikkelteam nodig is. Het gevolg is dat veel bedrijven hun producten in alpha of bèta al in de markt zetten, en deze producten daar zelden meer uitkomen. Welk product is nou echt af?

Chris Anderson vertaalde het idee van een beta product door naar de ontwikkeling van een boek. Anderson schreef het artikel ‘The Long Tail’ en breidde zijn artikel met de hulp van zijn lezers uit tot een boek. Het boek werd een bestseller, mede omdat degene die aan het boek hadden bijgedragen van lezers tot ‘sneezers’ getransformeerd waren. Door het proces van schrijven openbaar te maken had Anderson al voor de lancering een waanzinnige schare fans.

Toch maakte Anderson uiteindelijk een product dat hij als af beschouwde. Dave Gray doet dit niet, hij schrijft het boek ‘Marks and Meaning’. Hij begint net als bij veel software bij een beta voor 25 euro. Iedereen kan vervolgens helpen het boek te verbeteren, en verbeteringen worden opgenomen in de volgende versies van het boek. Het boek is slechts de verpakking van Kevin Kelly. De echte waarde zit in de dienst van het bundelen van informatie van enthousiastelingen.

Doordat hét product niet meer bestaat, is het product ook niet meer te verkopen. Diensten rondom producten zijn daarom belangrijker dan het product zelf. Een dienst is niet in beta, vanzelfsprekend in ontwikkeling en zeer persoonlijk. Maar misschien wel het mooiste aan een dienst; hij is niet reproduceerbaar.

Ps. Aanvullingen zijn welkom, en als je snel bent kan ik ze misschien nog meenemen voordat hij online komt op Marketingfacts.

De column van Theo van Vugt van Molblog en Tijdschrift voor Marketing blies die discussie weer nieuw leven in. Het kost veel tijd, en levert inhoudelijk nauwelijks wat op.

Lees meer op Marketingfacts

Wat zou er gebeuren als copyright morgen van de een op de andere dag zou verdwijnen? Het huidige copyrightmodel stelt de grote partijen in staat te investeren in creativiteit, talent en ontwikkeling. Als iedereen deze illegaal kan verkrijgen, hoe kan je er dan nog winst mee maken? Investeren lijkt dan zinloos te worden. De vraag is echter of we niet al zover zijn. De digitalisering zorgt er in ieder geval voor dat een groot gedeelte van de industrie zich nauwelijks nog kan wapenen tegen piraterij. Is er eigenlijk nog wel sprake van een illegale activiteit als iedereen het doet?

Vanuit technisch determinisme bekeken is het copyrightmodel ten dode opgeschreven. Grofweg gezegd worden er twee oplossingen gepredikt. Enerzijds heb je de huidige monopolisten, en hun contentbeschermers, bijvoorbeeld Warner Bros en de RIAA. Met exorbitante boetes en DRM systemen proberen zij hun huidige monopolie in stand te houden. Disciplineren en straffen, het huidige model strenger maken. Het tweede model is juist het versoepelen of zelfs helemaal los laten van rechten, vertegenwoordigd door Creative Commons. De vraag is los je hiermee de problemen van piraterij op? Ik kies zelf voor verborgen optie 3, een cultureel deterministische socio- economische oplossing. [...]
Lees verder!

De mediagebruiker probeert dagelijks de logica achter tientallen, zo niet honderden, verschillende subinterfaces te ontdekken en te ontrafelen. Websites, de videorecorder, de strijkbout en de wasmachine, allemaal hebben ze een andere interface. Een iPhone is anders dan een Nokia, net als de websites van hun moederbedrijven. Niet alleen ouderen hebben het daar moeilijk mee. Een kleine twee weken geleden werd de mythe van ‘het kind als tovenaar op de computer’ ontkracht. Kinderen zijn volgens het onderzoek ongeduldig, lezen nauwelijks en klikken snel weer weg.

Eén ding hebben alle interfaces gemeen, ze hebben structuur. De één een vele malen betere dan de andere, maar de ontwerper heeft geprobeerd een structuur aan te brengen. Al was het maar zijn eigen logica. Als gebruiker ga je op hoop van zegen puzzelen om die structuur te ontdekken. En dat is precies de plek waarbij de ontwerpers mijns inziens de fout ingaan. Ze gaan uit van eigen logica en structuur, in plaats van de logica van de gebruiker. Bovendien leggen ze hun logica ook niet uit.

Het verschil tussen kinderen, volwassenen en ouderen is de mate en snelheid waarin zij structuren doorgronden…
Lees meer op marketingfacts

“Toen bij Skoeps op 1 mei de stekker eruit getrokken werd, moest ik gelijk denken aan een meningsverschil met Edwin Valent, het nieuwe hoofd nieuwe media bij de Vara, op zijn weblog, over een artikel die hij schreef vlak voor DNA 2008: “Na de krant het journaal aan de beurt?” Het fenomeen tijd is volgens Valent het grootste probleem van het journaal. We hebben het nieuws al op internet gelezen, en om 8 uur hebben we geen tijd om het journaal te kijken. Het journaal gaat de krant achterna. ‘Een krant blijft mijn inziens gewoon een samenvatting van wat je gisteren gemist hebt.’ Marco Derksen merkte in 2004 al op dat de redacties van het journaal moeite hebben de talloze internetredacties bij te houden.

Wat is dan het bestaansrecht nog? Hans Laroes antwoordde na DNA 2008 in een interview met geencommentaar.nl als volgt: ”Als niemand kijkt, dan stop je ermee”. Zover is het nog niet met 2 miljoen kijkers, maar ik geloof persoonlijk ook niet dat ooit zover komt.

De 5 belangrijkste redenen waarom het journaal blijft bestaan, en hoe het zich zou kunnen wapenen tegen de concurrentie:”

Lees hier verder..

Of het donderdag blijft of dat misschien het weekend beter is voor columns gaan we bekijken, maar in ieder geval voorlopig op donderdag dus. Laat me weten wat je ervan vindt .